Monoprix est-il devenu branché ?

85%
pensent que oui.

Monoprix, supermarché branché

« Beurre doux extra-fin goûté et approuvé par le Petit Chaperon Rouge« , « Des carottes extra-fines que même les lapins nains trouvent extra-fines« , « Petit-suisse nature : déroulez jeunesse« … Que le premier qui n’a jamais esquissé un sourire en découvrant ces inscriptions décalées sur les produits du Monop’ d’en bas jette la première pierre. Et si l’on commence à s’habituer à ces blagues, il n’en était pas de même lorsque Monoprix a décidé de revoir totalement son image en 2010…

Réalisée par l’agence Havas City, la campagne 360 degrés a commencé avec une série d’affiches en ville et des encarts dans les journaux. Typographie en lettres capitales, bandes de couleurs et minimalisme, la campagne évoquait à première vue le pop art et l’esprit Warhol. Sans oublier des slogans provocateurs et accrocheurs : « Non au junk design« , « Non au quotidien quotidien« … Et cette gigantesque boîte de tomates en conserve réalisée par le plasticien Mathieu Mercier, installée devant le Centre Pompidou lors du lancement.

Design Monoprix Slogan

Un slogan simple, des couleurs chocs. 

Puis les nouveaux produits ont envahi les rayons, avec cette même typographie et ces rectangles colorés qui brisent totalement les codes graphiques conventionnels des packagings de consommation. Plus aucun visuel des produits eux-même, ils ne se montrent pas mais nous parlent, avec un sens de l’humour visiblement travaillé et bien rodé.

Pour la première fois, des produits alimentaires se dotent d’une dimension artistique, connotée pop art et dont l’esthétique rappelle les ready made de Wharol. Ces produits expriment également une véritable prise de recul par rapport à notre mode de consommation, en se détachant du produit lui-même (puisqu’on ne le voit pas) avec une certaine ironie.

Chez Monoprix, le beau s’applique à des produits de tous les jours, aux denrées basiques qui jouent la carte de la fraîcheur et de l’humour. Résultat, sur une gamme de  2000 produits, Monoprix parvient à engager un dialogue avec ses clients, comme si la même personne, dotée de bon goût et d’un sens de l’humour certain, vous parlait.

Monoprix Alimentaire

L’esprit Warholien calqué sur l’alimentaire Monoprix 

 En se démarquant ainsi des grandes surfaces traditionnelles, Monoprix attire une clientèle davantage aisée, urbaine et esthète, plus étiliste sans se prendre au sérieux, malgré tout.

En se basant uniquement sur la typographie et le jeu de mots, Monoprix recentre volontairement sa cible, et exclut d’emblée les personnes ne sachant pas lire (jeunes enfants et non francophones), et les personnes pour qui l’appétence visuelle d’un produit est indispensable, celles qui ont besoin de voir l’apparence d’un produit et son aspect alléchant.

Monoprix est donc non seulement devenu branché, mais cherche à s’attirer les faveurs d’une certaine clientèle bien ciblée, j’ai nommé les bobos !

Chips Monoprix

Des packagings fun et attractifs

Monoprix aime les bobos

En misant sur des jeux de mots et des formulations décalées, Monoprix installe une distance vis-à-vis du produit lui-même, qu’on ne voit plus de surcroît. Voilà de quoi combler une clientèle bobo, anti-consumériste par définition mais qui est quand même bien obligée de se nourrir. Le message publicitaire est bien présent mais fait semblant de ne pas en être un, et les bobos de ne pas le voir. Du coup, tout le monde est ravi.

D’autre part, si le bobo est anti-consommation, il est paradoxalement adepte de modes alimentaires comme l’équitable, l’écologique et le bio. Monoprix l’a bien compris et en remplit ses rayons.

Monoprix Legumes

Monop’ voit la vie en vert…

Là où chez Lidl, la clientèle devrait se pencher sur des palettes à peine déballées pour en extirper du jambon ou des nouilles au rabais, aveuglée par des néons agressifs, chez Monoprix les bobos se sentent aussi bien que dans leur loft d’Oberkampf : ambiance relaxante, lumière tamisée, couleurs cordonnées, étalages qui s’apparentent à une galerie pop art

Monoprix invite les créateurs

Les rayons mode du supermarché Monoprix ont leur rôle à jouer dans ce revirement d’image. Monoprix se positionne stratégiquement comme les grandes maisons de mode. La marque possède en effet son propre bureau de style alors que les marques de luxe, elles, l’externalisent. Un supermarché qui suit les tendances a donc clairement pour but d’attirer une cliente branchée et, dans ce cas précis, précisément parisienne.

De 2004 à 2009, Bernardo Sanchez Incera est à la direction générale et espère se positionner au même niveau que des enseignes telles que H&M et Zara. Il utilise d’ailleurs les mêmes techniques de visual merchandising. Ils changent les rayons plusieurs fois par semaine pour que les clients ne se lassent pas, se perdent à l’intérieur et découvrent de nouveaux produits.

mellow yellow monoprix

Mellow Yellow chez Monoprix

La marque née à Rouen enrichie de plus en plus son offre d’habillement. Elle a créé Autre Ton pour le prêt-à-porter féminin et Miss Helen pour la lingerie, les enfants aussi ont droit à leur ligne de vêtements : Bout’chou pour les plus petits et CFK pour les autres. Les hommes ne sont pas en restent grâce à Monoprix Homme qui se destine aux hommes urbains ayant un style casual chic. De beaux basiques de qualité comme les décrivent les clients.

Mais là où Monoprix l’a joué fine, c’est lorsque la marque a l’idée de faire des collaborations mode avec des créateurs. Tout comme le géant Suédois H&M commence les leurs en 2006 avec Madonna, Monoprix se lance avec Bali Barret, directrice artistique de l’univers féminin chez Hermès. S’en suit une longue liste de collaborations plus cools les unes que les autres telles que Ba&sh en 2007, Mont Saint Michel en 2011 et American Vintage la même année, Maison Georgette en mars 2012. D’autres marques se joignent au mouvement avec Swildens, Petite Mendigote, My Suelly, ou encore Mellow Yellow en 2012. La dernière collaboration en date se nomme Antik Batik, très attendue elle est disponible depuis le 12 septembre.

American Vintage Monoprix

American Vintage chez Monoprix 

Lilian Rosas la directrice Textile Maison et Loisirs explique ces choix en terme de marques. Ces collaborations ne sont pas choisies au hasard. Il faut qu’elles rentrent dans au moins une de ces trois catégories : soit les marques sont peu connues, soit les créateurs s’impliquent dans une vision de développement durable et éthique ou les créateurs sont connus dans le milieu de la mode. La démarche est simple, soit Monoprix se place en dénicheur et permet alors à ses clients de découvrir de nouveaux créateurs soit le client connaît déjà la marque avec laquelle Monoprix collabore et a envie d’avoir sa pièce inédite.

Clientèle bobo et branchée, créations signées par de grands noms de la mode, intérieur digne d’un loft design, Monoprix aura tout fait pour devenir plus hype que ses concurrents Carrefour, Auchan et les autres. Mais a-t-il vraiment réussi à devenir branché ? C’est à vous de trancher…

Un article rédigé par Virginie Godin et Océane Leroy. 

85%
pensent que oui.

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  1. Erika dit : 3 décembre 2012

    Perso je trouve qu’ils commencent à assurer… Biensur ils peuvent aller encore beaucoup plus loin… Hâte de voir la suite !

  2. Le Loup dit : 2 mars 2013

    Ok packaging sympa par contre qualité/prix on est loin du compte… Ok c’est chic de faire ses courses au Monop’ mais à ce prix là des produits de bien meilleures qualités dans les épiceries traditionnelles ou les hard discounter.

  3. kali-miro dit : 20 avril 2013

    kali-miro
    quoi qu’on en dise ca marche puisque tout le monde en parle lol mais surtout pour ouvrir le débat plus largement j’ai remarqué, moi qui lis les étiquettes avec une loupe etant donné l’état de ma vision, que les produits monoprix contiennent souvent moins de produits de merde genrs glutamate genre conservateur genre huile de palme… que bien d’autre produit premier prix ailleur bien sure ils sont un peu plus chere mais restent souvent tres abordable pour les petites bourses. (je vis de minimas sociaux malheureusement).

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