La marque Benetton est avant tout une histoire de famille. A ceux qui se souviennent de l’industrie Fendi, vous retrouverez des rouages similaires. Nous sommes en 1955 à Trévise, non loin de Venise. Luciano Benetton, aîné de quatre frères et sœurs, est attiré depuis des années par la création textile. Alors qu’il n’a que 20 ans, il décide de vendre la bicyclette de l’un de ses petits frères pour s’offrir sa première machine à coudre. Dès lors, une mini collection de sweats voit le jour. Vendue de porte à porte, son succès est immédiat. Très vite, ses frères Gilberto, et Carlo ainsi que sa sœur Giuliana le rejoignent dans cette aventure.

Une idée colorée

Il faudra attendre 10 ans pour que les italiens aient suffisamment de revenus pour ouvrir un premier magasin dans le nord de l’Italie, Bellune. L’année suivante, une usine à leur nom est inaugurée ainsi qu’un deuxième magasin à Paris.

La clé de ce succès ? La couleur. Dans une interview de 2007, Luciano Benetton décrit la gloire de ses débuts : « J’ai immédiatement voulu du jaune, du bleu, du vert, des teintes qui n’existaient pas à l’époque ! Les gens se les arrachaient : ils étaient affamés de couleur, comme si elle aussi avait été rationné pendant la guerre ! ». Au total, les pulls « United Colors » proposent plus de 48 coloris chaque saison.

Avec ses formes basiques, ses matières souples, et ses coloris pétillants, Benetton devient rapidement la marque de référence des femmes actives et des hommes sensibles aux matières brutes.

Rapidement, Benetton devient synonyme de confections en laine. Elaboré comme du coton, ses atouts de lavage et de longévité laissent la clientèle pantoise. Moelleuse, parfois étirée, la laine est utilisée dans de nombreuses créations. Chaque produit explore les formes traditionnelles issues du Japon en passant par la Scandinavie. Ainsi, Benetton repousse la mode aux frontières de l’art.

L’identité visuelle de Benetton

1982 est une année pilier de la fondation Benetton. De marque édulcorée aux pulls sages, elle passe à marque engagée, qui défend les droits de l’homme. Ceci grâce à une rencontre : celle de Luciano Benetton avec le photographe Oliviero Toscani.

Tout d’un coup, les publicités changent de visage. Les campagnes font tourner les têtes…. mais aussi baisser les yeux. L’enseigne qui se veut cosmopolite cherche à réveiller les consciences de façon radicale. Sidéen mourant auprès de sa famille, homme tatoué du signe VIH, soldat maculé de sang, enfant trisomique…

En 1997, réitère sa défense des droits de l’homme à travers une campagne de lutte contre la faim. Au programme, série de photographies choc. Quelques grains de riz dans la paume d’une main d’enfant, bras d’un homme remplacé par une cuillère en métal, il est difficile de soutenir du regard les visuels de la multinationale. La Maison cherche le choc derrière l’image, des visuels qui sont aujourd’hui un mythe. Réalité crue, Olivieiro Toscani cherche avant tout à développer la conscience citoyenne.

Benetton, la marque légendaire

Avec 120 millions de pulls vendus chaque année, dont un haut pourcentage de son best seller, le ras du cou, la griffe Benetton est aujourd’hui une compagnie qui a franchit le seuil de la multinationale.

Aujourd’hui, la marque italienne se divertit. Campagnes publicitaires plus sages, celle qui comptait au début des années 80 cinq magasins est répartie aujourd’hui à travers plus de 5000 points de vente.

Groupe stratégique, après avoir intégré Sisley en 1974, et commercialisé la fragrance pour femme Colors, Benetton développe une ligne pour enfants (de 0 à 12 ans) et des collections d’accessoires qui jouent avec l’esprit multiculturel de la marque.

Plus récemment, on a pu assister au premier défilé Benetton dans l’enceinte du Centre Georges Pompidou. Symbole de démocratie et de liberté, Benetton défile en soutient avec les association World Food Program et Reporters sans Frontières. Célébrant dans un même temps les quarante ans de la marque, l’évènement marque l’attachement de Benetton à la France. Ainsi que le fondateur le souligne « J’ai deux amours, mon pays et Paris ».

Détails subtils, publicités chocs, Benetton est une marque aux multiples visages. En 2003, Luciano Benetton cède sa place de directeur au jeune manager Silvano Cassano. Malgré cette passation, le chiffre d’affaire ne cesse de grimper chaque année. Marque qui se veut avant tout humaine, Benetton a trouvé un terrain qui ne prête pas à la concurrence. Force provocante, ce royaume italien a su insérer en quelques années un esprit éthique au cœur de ses produits.