Entre simplicité et élégance : la naissance de la marque Calvin Klein

La marque new yorkaise Calvin Klein est née en 1968 de l’association de deux amis d’enfance : Calvin Klein et Barry Schwartz. La première collection ne contient que 6 manteaux et 3 robes, et pourtant on peut déjà déceler ce qui deviendra la signature Calvin Klein, des vêtements sexy et sophistiqués, qui s’inspirent de la philosophie américaine minimaliste. Les créations Calvin Klein remportent un succès immédiat, poussant le créateur à dessiner une collection plus complète l’année suivante. Pantalons larges unisexes, chemises, blazers, vestes en cuir, les tons sont pastels et les matières souples et résistantes.

En 1977, les revenus annuels du groupe s’élèvent déjà à 30 millions de dollars, un revenu qui permet à la marque d’élargir sa gamme en proposant lunettes de soleil, écharpes, ceintures et chaussures. L’année suivante, le défilé Calvin Klein se fait remarquer par sa modernité simpliste : les mannequins masculins défilent en slip. En 1978, les jeans Calvin Klein sont les premiers à apparaître dans le magazine Vogue, une parution qui permettra au produit de rivaliser avec Levi Strauss. La marque Klein est primée à deux reprises en 1993 : son créateur reçoit le Womenswear  Designer Award et la CFDA (Council Of Fashion Designers of America).

La découverte d’un nouveau domaine : la parfumerie

La Maison Calvin Klein est aussi une marque qui se distingue par son talent de parfumeur. Obsession,  que l’on découvre pour femme en 1985, suivi de la version homme l’année suivante, est une fragrance qui a envouté le monde de la parfumerie.

L’eau de toilette de Eternety (1988), à base de citron et de bergamote, veut retranscrire l’amour et le mariage tout en laissant une part d’imaginaire. Fraîcheur et muguet sont de mises.

Mais Calvin Klein accèdera réellement au succès avec CK One. Avec plus de 15 millions de flacons écoulés en 1996, la fragrance est devenue aujourd’hui la plus vendue dans le monde.

Une formule publicitaire de choc

L’apogée Klein se situe en 1992, lorsque la marque présente une collection de dessous, adaptés aux hommes comme aux femmes. La campagne publicitaire, dévoile alors un corps huilé et moulé dans un jean brut: l’homme vu par Calvin Klein est plus sensuel que jamais.

Dans les années 80, les publicités Calvin étaient réalisées par Bruce Weber, qui a travaillé également pour Abercrombie & Fitch, et Ralph Lauren. Les situations provocantes, et souvent inattendues mettent en scène des hommes nus ou des adolescents à la pose lascive. L’interprète américain  Mark Wahlberg ou la star hollywoodienne Antonio Sabato sont les modèles qui ont été le plus employé. Dans les années 90, Calvin Klein se charge de relancer la carrière de la mannequin Kate Moss, après des déboires en justice liés à la cocaïne. Depuis 2004, c’est au tour de l’actrice Scarlett Johansson de servir d’égérie dans les nouvelles publicités Calvin.

La fin d’un règne

En 2003, le fondateur cède ses parts et c’est Italo Zucchelli qui assume désormais le rôle de Directeur de la création.
La même année, Le groupe Philips – Van Heuren Corporation rachète Calvin Klein. La vente incluait un pourcentage pour Calvin Klein en fonction du résultat des ventes à venir. Les nouvelles collections se veulent toutefois dans l’esprit initial Calvin Klein : tout en simplicité et en élégance. Des qualités encore jamais démenties…