De son vrai nom Diesel S.p.A, Diesel est une marque de vêtements italienne pour hommes et pour femmes mais aussi pour enfants. L’entreprise possède également une ligne de vêtements de sport.

Diesel fut fondée par deux créateurs, Renzo Rosso et Adriano Goldschmied. Ce dernier n’est autre que le patron de la compagnie AG Jeans. C’est en 1985 que Renzo Rosso rachète la compagnie Diesel et lance sa politique de marketing internationale. En 1991, le mot d’ordre de la société Diesel est Provocation ! Rien d’étonnant alors pour la première campagne publicitaire intitulée : ‘Comment mener une vie équilibrée ?’ de voir des gens fumer, apprendre à manier des armes ou bien comprendre comment augmenter le nombre de ses rapports sexuels. La campagne choque et le couturier Renzo Rosso dévoile enfin sa personnalité, un esprit libre et légèrement subversif. 

L’esprit Diesel

La marque avant-gardiste avance lentement mais sûrement sur les chemins du succès. Quand Renzo Rosso rachète la marque, il a l’ambition de rendre sa compagnie leader dans le domaine du denim. Il veut prendre des risques et refuse les diktats imposés par la mode. La société a recruté des designers jeunes, la moyenne d’âge n’atteint pas 30 ans et pour travailler les créateurs sont isolés dans la campagne vénitienne. Renzo Rosso a constaté qu’ils étaient plus productifs dans leurs créations et n’étaient pas influencés par les tendances. L’esprit Diesel c’est ça, un esprit affranchi qui ne peut occupé qu’une place à part dans le marché du denim tellement l’énergie y est présente.

La marque grandit

Les adolescents qui ont fait la fortune de la marque durant les années 1970 ont grandi et sont devenus aujourd’hui des trentenaires. La marque se devait donc d’évoluer aussi. Bien qu’elle est la vocation d’habiller les hommes et femmes de 18 à 35 ans, depuis les années 1990, on a vu la marque commencer à se diversifier pour répondre aux attentes de son public. Des bijoux mais aussi des accessoires comme des sacs ou chaussures ont alors vu le jour mais dans une gamme de prix différente que celle des jeans.  La marque se lance aussi dans le prêt-à-porter enfants avec la collection Diesel Kids et d’autres marques comme 55DSL ou Diesel Style Lab.

Diesel s’agrandit

En 1996, la marque Diesel ouvre sa première boutique de la chaîne sur Lexington Avenue à New York et en l’an 2000, Renzo Rosso rachète le Staff International. Cette usine spécialisée dans le haut de gamme permet à la marque Diesel d’entrer en contact avec d’autres marques connues pour leurs esprits créatifs tel que Martin Margiela ou DSquared . Implanté en Europe, en Asie et en Amérique, la filiale Diesel possède plus de 5000 points de vente à travers le monde.  

En février 2007, la marque se lance sur un nouveau marché

En effet, une ligne inédite de maillots de bains crée par les Industries Maast, qui produisent également la lingerie de Victoria’s Secret a vu le jour en plus de la ligne sport déjà crée par la marque.  Toujours plus innovante et très proche des jeunes qu’elle habille, la marque s’est aussi associée à divers projets artistiques tel que le Diesel-U-Music Contest  en 2005 ou bien le Diesel Wall en 2007.