Née d’une idée de porter des vêtements idéalement conçus pour tous les jours, la marque GAP est l’enseigne par excellence des classes moyennes quand on cherche à s’habiller simple mais mode, notamment aux USA.

Une paire de jeans utopique

1969, on peine à s’habiller et à trouver une coupe de pantalon dite « parfaite », notamment chez les jeunes générations. On veut avoir un jeans qui pourrait aller avec tout et paraîtrait mode bien que classique. Don Fisher, alors agent immobilier, flaire l’idée de cette coupe utopique de pantalon qui n’existe pas ou du moins qui existe dans les esprits. Il décide, persuadé de faire fortune, d’en faire un commerce. L’enseigne GAP voit alors le jour. Son nom est choisi en référence au fossé qui oppose les générations et que Don Fisher compte bien exploité. Il commence alors avec son épouse à faire fortune, mais le géant du denim Levi’s impose une grille de prix et la marque GAP perd de sa clientèle. L’année 1976  sera le début des années noires de l’enseigne, elle peine à fidéliser ses clients. Même avec une nouvelle ligne de T-shirts, les Fisher ont du mal à tenir le cap et perdent peu à peu de la distance avec la mode.

Opération séduction

1983, les Fisher sont dans l’impasse. Ils décident de repenser entièrement leur enseigne, de leurs boutiques en passant par leurs vêtements. Ils font alors appel au génie de la pub de l’époque aux USA : Millard Drexer. Tout GAP est entièrement remanié : les T-shirts qui ne se déclinaient qu’en blanc uniquement, voient s’élargir leurs palettes de couleurs en un véritable arc-en-ciel. Le logo de l’enseigne est remanié et entièrement repensé. À l’intérieur même des boutiques, Millard Dexer remanie l’attitude GAP. Tous ces changements fonctionnent et la clientèle retrouve l’esprit de la marque du début. Créative, tendance et facile à porter, la mode GAP retrouve ses lettres de noblesse que l’on connaît aujourd’hui. On retrouve même durant cette année la naissance de la ligne Lingerie et de la ligne GAP Kids.


Un style individuel

GAP est désormais un acteur majeur dans le secteur du prêt-à-porter. Les époux Fisher décide alors d’investir dans la publicité qui jusqu'à là était limitée à la radio. On voit alors apparaître de simples images, symboles de publicités assez étranges : une image sur fond gris ou blanc représentant des gens habillés à la mode GAP.  Les publicités sont un succès et l’idée est encore reprise aujourd’hui. Elles sont reconnaissables entre mille, pas un seul mot, pas de logo de la marque, juste une image. Simple et soft comme les vêtements que crée l’enseigne qui se veut pourtant mode mais classique. Les clients l’ont d’ailleurs bien compris, investir chez GAP pour ses vêtements c’est l’assurance pour eux de pouvoir porter des vêtements de qualité, classiques mais aussi être à la mode. Le style se veut personnel et les époux insistent sur le fait que leurs modes, leurs collections que ce soit homme ou femme peuvent se porter avec tout. Pièces uniques et basics qui se veulent intemporelles, pairs de jeans à la coupe droite ou bien évasée, tout peut se porter chez GAP. 

L’internationalisation

En 1993, les ventes de la marque ne décollent plus. Les clients américains, car GAP n’est présent que dans ce pays, sont lassés de l’offre jugée beaucoup trop classique. Pas assez mode et trop casual, les vêtements ne font plus l’unanimité auprès du prêt-à-porter américain. Les fondateurs de la marque réalisent pour eux qu’il est grand temps d’élargir l’enseigne et portent alors leur projet à l’international. En Angleterre, en Allemagne puis en France, la déferlante GAP est accueillie avec succès. Les ventes s’envolent et la marque connaît un triomphe auprès des jeunes générations européennes. Cette victoire sur l’internationale pousse la marque à devenir de plus en plus présente sur le sol européen mais malheureusement, cette présence fera négliger d’autres aspects à GAP comme l’image des collections et leurs identifications au public. L’entreprise ne sait plus comment annoncer ses collections et n’arrive pas à choisir entre le classique et le plus pointu pour aller vers la mode recherchée par sa clientèle. Les temps deviennent alors durs même sur le sol européen pour la marque GAP qui en 2002 commence à vraiment flancher.

Un nouveau virage

En 2007, pour remonter la pente savonneuse sur laquelle elle se trouve, GAP décide de s’associer avec le « Council of Fashion Designers of America ». Cette association a pour but de promouvoir des jeunes créateurs en leur proposant un partenariat pour distribuer leurs créations à grande échelle. GAP investit et espère bien pouvoir récupérer de l’argent sur les marges car depuis le désintéressement de sa clientèle, la marque peine à rentrer dans ses frais. Elle espère aussi redevenir la marque préférée des classes moyenne en devenant plus pointu et axée sur la mode d’aujourd’hui.

Un univers partant d’une idée de jeans qui finalement choisira de s’axer vers la mode du prêt-à-porter grande diffusion, telle est l’histoire de l’enseigne GAP. Aujourd’hui, délaissé de la clientèle comme dans sa pire période durant les années 80’s, l’enseigne retrouvera-t-elle ses lettres d’or?