Le croco vert fait partie des entreprises françaises qui ont révolutionné le parterre de la mode. Fondée en 1933 grâce à la collaboration d’André Gillier, propriétaire d’une bonnèterie située à Troyes, et de René Lacoste, tennisman de renom, la marque est la première à rendre visible son logo sur ses produits.

Vainqueur de plusieurs coupes Davis, René Lacoste a un style de jeu particulier, qui le positionne souvent au fond du cour. Ce style lui vaudra le surnom de crocodile, un animal incisif qui a rapidement inspiré André Gillier pour son logo.

Rendue célèbre avec la chemise 1212, la marque Lacoste séduit les familles aisées qui adulent la résistance de son coton piqué. Mais dans les années 40, les activités cessent avec la déclaration de guerre. Mais André Gillier n’a pas dit son dernier mot.

Une marque qui croque du terrain

Il suffira d’une dizaine d’années pour que Lacoste revienne sur le devant de la scène. Ses nouveautés font fureur. La marque ne se contente pas d’équipements sportifs, elle veut se renouveler dans un paysage plus urbain. Désormais, la gamme de coloris est agrandie, et les produits commencent à être exportés en Europe ainsi qu’aux Etats-Unis.

Mais Lacoste est avant tout une marque qui aime se diversifier. Création d’une raquette de tennis en acier au début des années 60, lancement d’un premier parfum en 1968, tous les éléments indiquent que la marque baigne dans le succès.

Dans les années 80, l’entreprise n’a plus qu’à clamer l’expansion pour devenir une chaîne internationale. Nager dans la réussite semble chez Lacoste aussi facile qu’un claquement de doigts. Une faculté que jalousera nombre de concurrents.

En 1985, Lacoste mets le pied dans la chaussure de sport. Désormais les accessoires font partie intégrante des collections, qui s’adressent aux femmes au même titre qu’aux hommes.

Banco, la banlieue dit croco

Dans les années 90, un phénomène inattendu gagne la marque. Sa clientèle change de peau. De BCBG, elle s’est mutée en jeunes issus de banlieue. Les commerciaux n’y comprennent rien, personne ne sait à quoi est dû cet envoutement.

Le jogging blanc et les casquettes vert sapin se verront soudainement propulsés sur le rang des best-sellers. Mais Lacoste ne veut pas perdre ses anciens acheteurs pour autant, devenus rares dans les rayons, elle décide de faire évoluer sa communication.

Lacoste, le renouveau

En 2000, Christophe Lemaire est nommé Directeur Artistique. Couturier habitué des podiums de luxe, il est recruté pour son talent aperçu chez Christian Lacroix.  Lacoste assiste à une refonte de ses collections. S’adressant directement aux femmes avec sa fragrance Lacoste for Women en 1998, la griffe française veut insuffler une féminisation des coupes qui jusqu’ici étaient restées très classiques.

Les petites robes de tennis dessinent de plus larges échancrures, les petits bonnets et les sacs à mains complètent la gamme. Bientôt, les polos homme se verront reformatés, passant d’un modèle authentique à une nouvelle forme, d’avantage cintrée grâce à l’utilisation d’un faible pourcentage de stretch.

Les filles jumelles de Georges Bush, Léonardo Dicaprio ou Nicolas Sarkozy s’inscriront bientôt dans ce cercle de people adepte du crocodile. Mais Lacoste ne séduit pas que sous les sunlights. Au cours de l’année 2006, 50 millions de pièces sont vendues, le polo restant bien entendu la pièce la plus prisée. La marque remonte la pente, après avoir perdu son prestige identitaire pendant quelques années.

Bien que sujet à la contrefaçon, Lacoste a réussi à fidéliser une clientèle qui aujourd’hui ne jure plus que par sa qualité de fabrication. Trendy, la griffe a su évoluer, car « Nous refusons de nous laisser enfermer dans une image, quelle qu’elle soit » aime souligner Michel Lacoste, l’actuel PDG.
Après avoir revisité ses tarifs (comptez 67 Euros pour un polo classique), Lacoste a décidé de réduire ses ponts de vente, une recette gagnante pour le prestige. 5e avenue à New York City, Rodeo Drive à Los Angeles, Champs Elysées à Paris, on sait aujourd’hui que pour trouver la marque, il ne faut pas oublier son pass VIP.

Mais sportwear avant tout, Lacoste aime habiller nos sportifs préférés, de Sébastien Grosjean à Richard Gasquet en passant par l’américain Andy Roddick, le croco est actif malgré son âge avancé.

Plus récemment, le slogan « Un peu d’air sur terre » a fait fondre les croco addicts, qui associent désormais liberté de jeu à territoire Lacoste. Volumes aériens, matières fluides, l’ère post 2000 assiste à une petite révolution de la communication Lacoste. En effet, près de 12 millions d’euros ont été mis sur la table pour multiplier les publicités dans les magazines féminins, et engager un photographe qui fait sensiblement la différence, David Sims.

Cocktail attentif au luxe comme au sport, Lacoste a su diriger une entreprise qui aujourd’hui pointe vers la mondialisation. Animal de compagnie, symbole de prestige ou d’authenticité, le crocodile ne pourra plus être regardé de la même façon.