Maison de luxe constituée autour du tryptique parfum, soin et maquillage, Lancôme est considérée comme le leader mondial du marché de la beauté. La perfection, la qualité et l’originalité de ses produits est reconnue par tous. 

La marque de produits cosmétiques française Lancôme naît le 21 février 1935 sous l’impulsion d’un homme, Armand Petitjean. Alors parfumeur de renom à Paris, il décide de lancer sa marque de produits de beauté à sonorité française, Lancôme. Lorsqu’on demande au parfumeur pourquoi il s’est lancé sur ce créneau, il est affirmatif : « Parce que j'avais eu l'occasion de constater que les Français comptaient de moins en moins dans le domaine des produits de beauté. Deux sociétés américaines avaient pris le contrôle du marché mondial. Je pensais qu'il fallait qu'une maison française se mette sur les rangs. ». Pari réussi pour la maison Lancôme.

La rose, l’angelot et la fleur de lotus

Pour symboliser les différentes activités de sa maison de beauté, Armand Petit Jean choisit trois symboles floraux : la rose pour le parfum, l’angelot pour le maquillage et la fleur de lotus pour le soin. La marque profite de l’exposition universelle de Bruxelles pour se faire connaître. Elle présente ses cinq premiers parfums : Tropiques, Tendres Nuits, Kypre, Bocages et Conquête. Chacune des senteurs Lancôme s’impose comme un voyage olfactif, Tropiques assurant un voyage épicé au Brésil et Conquête une promenade romantique chypriote. A l’heure où la sobriété fait rage dans le monde du luxe, le style de la maison Lancôme, baroque et original, surprend. La maison, encore inconnue un mois auparavant, est primée lors de l’exposition pour la qualité de ses produits.

31 pays en six mois

Réfractaire à la publicité, Armand Petitjean imagine les textes accompagnants ses parfums comme de véritables histoires. L’originalité de la maison française fait beaucoup parler à l’étranger. Après le succès de l’exposition universelle, Lancôme s’impose comme leader du marché de la beauté en Italie, Angleterre, Suisse, Autriche, Pologne, Suède, mais aussi en Orient, en Afrique du Nord et en Amérique du Sud. En six mois à peine, la société s’implante dans 31 pays. En France, elle s’implante dans la très célèbre rue du Faubourg Saint-Honoré, adresse qui deviendra l’Institut Lancôme.

"Le parfum, c'est la fleur à la boutonnière, le soin, le pain quotidien"

Chez Lancôme, le parfum est considéré comme la moelle épinière de la beauté d’une femme. Autour de ses nouveaux parfums (Révolte, Flèches, Gardenia, …) Lancôme imagine des lignes de soin et de maquillage. La crème multi-usage Nutrix, née en 1936, s’impose comme un must-have de chez Lancôme. Pendant trente ans, le rouge à lèvre Rose de France, offrant aux femmes des « lèvres d’enfant, des lèvres brillantes » restera l’un des produits phares de la maison pendant près de trente ans. La maison Lancôme est touchée de plein fouet par le manque de matières premières durant la Seconde Guerre mondiale. Se refusant à vendre des produits de moindre qualité, Lancôme préfère produire moins de soins, parfums et lignes de maquillage. C’est également durant cette période de pénurie que l’école Lancôme est fondée, pour former celles qui contribueront au développement de l’entreprise. Les « techniciennes » de la maison Lancôme se doivent de conquérir de nouveaux marchés internationaux. Maison luxueuse, toujours en quête de perfection, Lancôme poursuit son ascension à l’international après la guerre.

« Le Petit Versailles de la parfumerie »

En 1947, Lancôme est la première marque de beauté s’intéressant à la protection naturelle et à l’acidité de la peau. Ses crèmes, Progrès, Harmonie ou Splendeur, sont des succès. Parallèlement au développement de lignes de soins, Lancôme poursuit d’innover côté parfums. Chaque nouvelle eau de toilette est l’occasion pour la maison de luxe de jouer la carte de l’originalité au travers de son packaging : flacon de luxe, flacon-tige, éditions spéciales, bouchon ouvragé, bouchon rond, … De 29 600 flacons vendus en 1936, la marque en vend 720 000 en 1946. Côté maquillage, Lancôme ne fait pas non plus dans la demi-mesure. Par exemple, chaque poudre est déclinée en dix-huit teintes. En 1959, la maison de luxe reçoit une médaille d’or et un diplôme d’honneur lors de l’Exposition universelle de Bruxelles. La perfection et la qualité des produits de Lancôme sont saluées, le talent et l’ingéniosité de la maison récompensés. L’entreprise ne cesse de se développer. Dans les années 50, elle déménage à Chevilly-Larue, son site de Courbevoie devenant trop petit. La nouvelle usine de Lancôme, inaugurée en 1962, est d’emblée surnommée « le petit Versailles de la parfumerie ».

Lancôme rejoint L’Oréal

En 1964, Lancôme intègre le groupe L’Oréal au sein de la Division Produits de luxe. Si le triptyque de la marque (parfum, maquillage, soin) perdure, la maison Lancôme est néanmoins restructurée. Son image est rajeunie, et Lancôme n’a plus trois mais un symbole, la rose. Les gammes de maquillage, soins et parfums sont réorganisées, et de nouveaux produits sont lancés : le fond de teint Maquimat, la crème Bienfait du matin, le parfum Ô. A partir du rachat de Lancôme par L’Oréal, la stratégie publicitaire va être modifiée. Alors qu’Armand Petitjean était réfractaire à la publicité, la marque se fait experte de la communication publicitaire. Faisant appel à des égéries à renommées mondiales, Lancôme s’impose aux quatre coins du monde. Durant plusieurs années, deux femmes vont prêter leur visage à la marque : Carol Alt en Europe, et Nancy Duteil aux Etats-Unis. En 1983, la marque flashe sur le mannequin Isabella Rosselini. Pendant douze ans, l’actrice sera le visage de Lancôme, représentant la marque avec une élégance et une grâce remarquables.

Une stratégie multi-visages

Après douze années d’un visage unique, Lancôme décide d’élargir son image de la féminité, en faisant appel à plusieurs visages pour l’incarner. Elle adopte une stratégie « multi-visages » en 1996, pour incarner les « niveaux de maturité différents » de ses consommatrices. Cristiana Reali, Inès Sastre, Juliette Binoche, Shalom Harlow, Kate Winslet ou plus récemment Anne Hathaway représenteront la marque aux quatre coins du monde. Soixante-dix ans après ses débuts, Lancôme est devenu le numéro un mondial du marché de la beauté, avec 9% de part de marché. Grâce à sa stratégie de communication, la qualité de ses produits et l’ingéniosité de ses lancements, la maison de luxe est implantée dans plus de 160 pays au travers de 18 000 points de vente.