Une petite étiquette rouge cousue à l’arrière d’un jean, il suffit de peu pour reconnaître un produit Levi’s. La marque, considérée encore aujourd’hui comme jeannerie de  référence, naît en 1853 de l’esprit d’un allemand, Levi Strauss. Emigrant aux Etats Unis, Levi Strauss trouve rapidement refuge en Californie, où il implantera un atelier de couture.

Les attributs Levi’s

Il faudra patienter un siècle avant que les pantalons que l’on connait tous fassent leur apparition. Cédée aux petits fils de Levi Strauss, l'entreprise explose dans les années 60, lorsque la marque canadienne Great Western Garment est acquise par la griffe. Désormais, le technique du « stone washing » sera utilisée dans chaque création, prêtant aux jeans une couleur profonde et indémodable.

Se voulant reconnaissables par leurs coupes et non par un logo trop apparent, les jeans sont cousus d’une petite languette rouge au coin de chaque poche droite. Autre détail innovant, les poches seront désormais à l’effigie de la marque, une vague en forme de V y figurant.

Mais le jean Levi’s ne sera complet qu’après l’invention du couturier Jacob Davis. N’ayant pas le financement pour développer son idée, il rédige une lettre à la griffe qui décide de l’employer. Dès lors, des rivets en cuivre renforcent les endroits fragiles, tels que les coins des poches ou le bas de la braguette. Construit de détails plus inventifs les uns que les autres, le jean Levi’s est enfin prêt à faire son apparition sur le marché du prêt-à-porter.

Un vêtement qui fait vibrer des générations entières

Le jeans Levi’s a traversé les âges. Uniforme des rockers, ami des hippies puis seconde peau des Skinheads, les cultures alternatives aiment se munir de ce vêtement inusable. Elles trouveront dans le modèle 501 tout le confort et l’originalité qu’elles recherchent. Considéré comme un best-seller, le 501 a marqué toute une génération. On raconte à ce sujet que c’est Andy Warhol qui le premier a porté ce pantalon coupe droite accompagné d’une veste en jeans. Unisexe, le total look est lancé.

Levi's vue par les médias

Levi’s semble être une marque qui reflète un esprit avant un style. Authentique, la marque a fait vibrer les jeunes avec ses campagnes publicitaires. On se souvient particulièrement d’un clip découvrant un jeune homme en train d’enlever son pantalon dans un lavoir. En une année, les ventes ont augmenté de 800% au Royaume-Uni.

Mais en 1991, c’est le drame. Peu de temps avant que Nike soit traîné en justice pour les mêmes raisons, Levi’s est inculpé de recourir à des moyens illégaux pour sa production. Alors que les produits affichent fièrement un « Made in USA », les médias prennent soudainement conscience d’une omission mensongère. La Chine est le premier pays qui fabrique le pourcentage le plus élevé de Levi’s, et ceci dans des conditions jugées esclavagistes par les ONG. L’affaire se conclura par une année noire et des dédommagements pour les employés.

Levi's reste une référence cultissime

Levi’s ne se laissera donc pas démolir. Toujours entre les mains de la famille Levi, la griffe multiplie les collaborations. En 2002, la marque américaine produit en association avec Wal-Mart une ligne intitulée « Signature ». Bootcut, slim, flare, les formes sont diverses. La ligne s’emploie à une conception trendy, et surtout confortable du produit telle que le souligne la gamme spécialement conçue pour les mamans. Vendue sur le sol américain aussi bien qu’au Japon en Europe et au Canada, Levi’s démontre que son prestige n’est pas un souvenir.

Aujourd’hui on retrouve Levi’s aux côtés de la haute technologie pour la naissance d’un nouveau mobile, qui permet bien entendu d’écouter également de la musique, d’échanger des images et des vidéos au même titre que de téléphoner… Robuste boitier en acier, son design est à la fois pur et indéniablement pratique. Avis aux fashionistas, deux modèles chic, le Shiny Silver et le Shinny Sand proposent un miroir intégré à l’écran. Avant tout fonctionnelle, la marque montre qu’elle sait rester authentique dans le renouvellement. Malgré ses 150 ans bien sonnés, la marque semble aussi moderne que si elle sortait d’une cure de jeunesse. Comme quoi le traditionnel peut encore briller au cœur d’une mode sans cesse renouvelée.