Peut de marques peuvent se vanter d’être reconnues par la simple vision de leur logo. Tel est le cas de Nike, dont la virgule est aujourd’hui synonyme de hautes inspirations sportives.
1950 sera l’année d’une rencontre décisive. Bill Bowerman, entraineur d’athlétisme à l’université d’Oregon, et Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi fond décident de joindre leurs connaissances sportives afin de se lancer dans l’industrie de la chaussure.

Nike is born

Alors qu’Adidas inonde le marché, les deux amis décident d’importer des baskets japonaises, signées par le japonais Onitsuka Tiger, et de les vendre en porte à porte. Bientôt, les deux hommes pourront ouvrir un magasin tant leur succès est grandissant. Mais la seule revente de produits étrangers ne leur suffira plus. L’aspect des baskets sera donc amélioré, et munies d’une haute technicité.

Baptisant l’enseigne Nike, en référence à la déesse grecque ailée Niké, Bowerman part à la recherche d’un logo. C’est avec le talent d’une jeune étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, qu’il y parviendra. Détail non négligeable, la jeune fille aura été payée 35 dollars pour son idée de virgule à l’envers, dessin stylisé d’une aile de la déesse Niké. Rapidement, la « swoosh » comme l’appelleront les inconditionnels, se retrouvera sur les « starting blocks » des plus grandes marques du sportwear.

La technologie Nike

A partir de 1973, la marque se distingue par ses créations qui mêlent haute technologie et confort élevé. Nike crée l’événement avec la Waffle, basket capable d’amortir les chocs grâce à sa semelle rebondissante. 6 ans plus tard, c’est au tour de la chaussure de course Tailwind de remporter les effluves du succès. Elaborée à partir de coussins d’air, elle est la première chaussure à être dotée de semelle gonflée au CO2.

A la même époque, un slogan commence à s’inscrire sur les affiches publicitaires de la marque. Avec « Just do it ! », Nike devient un mantra sportif. En 1981, elle devient numéro 1 aux Etats Unis, et profite de son explosion pour rentrer en bourse.

Dès lors Nike devient le fournisseur officiel de nombreux sports, en particulier le football, le rugby, le golf  et  le basketball. Une paire est spécialement conçue pour Michael Jordan, joueur alors reconnu mondialement. En 1984, les Nike Air Jordan deviennent les baskets à se procurer de toute urgence.

Les Nike sont désormais considérées comme bien plus que des chaussures, elles sont un élément de mode. Utilisées pour la majorité dans une pratique non sportive, ce seront bientôt les rappeurs qui s’empareront de la griffe, la mettant en évidence dans leurs clips.
 
Une réputation remise en jeu

Propageant un message progressiste, Nike se voit soudainement confronté à un rapide désenchantement. En 1997, le magazine Life diffuse la photographie d’un enfant âgé de 7 ans tout au plus qui coud dans les usines de la marque le logo Nike sur un ballon de foot.

Les associations humanitaires et les ONG veulent dénoncer ce drame. Les médias ne parlent plus que ce cette entreprise qui cache dans ses rouages un non respect des Droits de l’Homme. Ayant recours à des sous traitants, les usines Nike est dirigée par des chinois, pakistanais, ou coréens, qui suivent leurs propres règles. En moyenne, le salaire mensuel d’un ouvrier atteint 37 Euros, contraint à travailler au delà de toute résistance humaine.

En 1999, le film de Michael Moore, The Big One, rajoute la cerise sur le gâteau. Phillip Knight y justifie le travail d’enfants de moins de 14 ans, et des images associées choquent l’opinion publique.

Face à un véritable gouffre, l’entreprise Nike finit par déclarer un certain nombre d’engagements sociaux. Si la marque ne veut pas sombrer, il semble nécessaire de réécrire certaines règles du jeu. Philip Knight s’engage à fixer l’âge de ses employés à 16 ans, et réduire le nombre d’heures de travail quotidiennes. L’entreprise adhère également au « Global Compact » crée par les Nations Unies qui engage à respecter les droits humains.

Bien entendu, Nike ne semble pas décider à changer l’intégralité de sa production face aux bénéfices qu’elle lui rapporte. En 1996, la griffe américaine comptabilisait un chiffre de huit cent millions de dollars. Avec son million de chaussures débitées par mois, la production atteint des sommets de productivité. Mais dans quelles circonstances…

Un regain de forme

Aujourd’hui Nike semble avoir redoré son blason, ceci en partie grâce aux célébrités qui portent ses créations. En 2003, Converse se fait racheter par la la marque pour la bagatelle de 305 millions de dollars. Récemment, on a pu voir une alliance se créer entre le géant à la pomme et l’élégante virgule. Désormais, le kit Nike + Ipod est commercialisé à travers le monde.  Composé d’un capteur à intégrer dans les séries spéciales telles que « Nike + Air Zoom Moire », le Nano devient un coach à part entière. Chronomètre, podomètre, chacun peut devenir un athlète sponsorisé par Nike.

Suite à cet événement, les deux marques ont multiplié leurs collaborations à travers un équipent conçu pour recueillir le mini baladeur pendant la course, que ce soit dans un bonnet, un brassard ou une montre. Moderne et talentueuse, Nike offre au sportifs, de haut niveau ou non, des équipements à la mesure de leurs attentes. Le géant à virgule peut aujourd’hui se vanter d’avoir conquis la planète.