Shiseido, connue aujourd’hui comme le loup blanc dans l’univers des cosmétiques, ouvre ses portes en 1872 sur le territoire japonais. Pharmacie copiée sur le type occidental, elle rompt avec les traditions et emprunte le chemin de la modernisation. Univers coquet, les grands du royaume sont rapidement séduits par l’élégance et le professionnalisme de son propriétaire, qui sait vanter avec éloquence les mérites de son entreprise.

Une source de volupté

Attentif aux désirs de sa clientèle, Yushin Fukuhara cherche un moyen surprendre et de compléter ce qui se présente déjà comme un espace haut de gamme. C’est au bout de quelques mois que l’idée d’un corner de cosmétiques germe dans l’esprit du japonais. Considérés au départ comme un développement mineur, ils recueillent à partir de 1915 un succès qui dépasse toutes les espérances de Yushin Fukuhara.

Ancêtres des produits de beautés modernes, les articles sont fabriqués à partir d’ingrédients naturels. Poudre de riz, lotions d’eau de rose, poudres teintées, crèmes et même dentifrice, la femme est une cible privilégiée.

Mais le pharmacien ne s’arrêtera pas là. Marchand de rêve, il tente d’acquérir tout ce que les femmes de son pays pourraient envier à l’Occident. C’est de ce concept que nait une gamme de parfumerie. Désormais ses clientes s’aspergent de coquetterie, usant de fragrances aux notes de chrysanthème ou de primevère du soir, les effluves envahissant la rue entière.

Shiseido se tourne vers le monde

Au fil de son développement, l’enseigne Shiseido ne quitte pas des yeux les valeurs qui l’ont fait éclore. Qualité et respect de la clientèle, tels sont les mots d’ordre des représentants Shiseido, une ligne de conduite exemplaire qui explique une exportation des plus rapides. Se rapprochant de ses pays voisins dans un premier temps, Shiseido dépassera à partir des années 60 Hong Kong ou Singapore pour gagner les Etats Unis et enfin l’Europe au milieu des années 70.

Pour encourager cette profusion, Shiseido commercialise une gamme luxe spécialement dédiée à l’internationalisation. Le magazine mensuel Camélia  est même proposé aux clientes fidèles, qui aimeraient se tenir au courant des dernières nouveautés ainsi que recevoir des conseils de beauté.

A l’aube des années 80, le bilan est évident. Shiseido s’impose de plus en plus comme une marque indispensable des boudoirs. Ses produits, d’une haute qualité, respectent la nature de la femme et véhiculent par leur allure épurée une esquisse enivrante du pays du soleil levant.

Les coulisses du marketing

Si Shiseido plait autant, c’est sans conteste pour son offre de haute qualité, mais aussi pour son image d’exotisme transportée à travers chacune de ses créations. Responsable de l’image de Shiseido, le français Serge Lutens en comprend rapidement les tenants. Adoptant la photographie en dépit des dessins, l’homme veut que l’image de la griffe propose la figure d’une femme vraie, à la fois d’un raffinement asiatique et d’une modernité occidentale. Cette fusion remportera l’enthousiasme de toutes les femmes, quelques soit leurs origines. Les unes en quête d’ailleurs, les autres se détournant de l’archaïsme, le concept se démontre être la clé d’un songe universel.

Ouvrant la voie de la performance, Shiseido ne cesse depuis sa création d’éblouir par ses délices délicats, d’illuminer notre quotidien avec ses produits issus de la philosophie zen. Un voyage à travers le temps opère dès qu’un pot de crème est ouvert. Fraicheur, énergie, l’engouement Shiseido ne s’explique pas avec des mots, mais avec nos sens.