Florent Perrichon, PDG de Cerruti

Il est très agréable de converser avec Florent Perrichon, l’homme est posé, concis et passionné, maniant avec autant d’aisance les termes appartenant à la communication, au marketing ou à la mode. En l’espace de quelques mois, il a su restaurer un climat de confiance au sein de cette maison, «petit trésor» enfoui de la mode.

Une stratégie de reprise de territoire

En introduction Florent Perrichon nous parle de la «stratégie de reprise de territoire» de Cerruti. «Pure Sensuality»: les deux termes qui signeront les supports de communication de la rentrée sont fondamentaux. Ils définissent à la fois le produit, la matière et les belles choses pour le premier et le plaisir et la vie pour le second, soit l’essence de la marque. Cerruti n’est pas une marque qui privilégie le «paraître».

En cela, nous explique-t-il, Jean-Paul Knott est le parfait designer, qui par sa culture, sa maturité et son intelligence, peut comprendre d’où vient la marque et ainsi la projeter plus loin. Le choix de ce designer, fait par l’ex-PDG Philippe Cleach était un sacré pari, car Jean-Paul Knott n’avait aucune connaissance du vêtement pour homme. Cependant, il ne s’est pas pour autant affranchi du patrimoine de la marque, il s’est plongé dans les archives et à rencontré plusieurs fois Nino Cerruti (même si celui-ci n’intervient pas dans le processus de création).

Jean-Paul Knott s’intéresse à ce qui se passe aujourd’hui et son travail consiste aussi à répondre à la question «à quoi rêvent les gens ?». Cela nous oblige à développer d’autres catégories de produits, un domaine négligé par les précédents designers. Nous aurons une ligne d’accessoires plus étoffée, mais aussi un prêt-à-porter avec de nouvelles matières afin de répondre aux questions du consommateur d’aujourd’hui (des tissus techniques, de la maille, de l’outerwear…). Nous devons proposer ce qu’il y a de mieux.

Cerruti est une marque de luxe
Quand on l’interroge sur la concurrence, sur l’influence d’Hedi Slimane et sur l’évolution du costume masculin ces dernières années, Florent Perrichon positionne très clairement la marque dans le créneau luxe avec des caractéristiques appartenant plus au «lifestyle» qu’à de l’apparat et de l’éphémère. «Il faut investir sur ses propres qualités et ses propres forces, vouloir se réinventer différemment de ce que l’on est, reste difficile.» dit Florent Perrichon. L’objectif est aussi de reconquérir une place qui est désormais occupée par Giorgio Armani (formé par Nino Cerruti).

L’esprit Cerruti s’adresse tout d’abord à des gens qui adorent le beau, les belles choses et la vie; qui ont réussi dans leur vie professionnelle et qui sont a la recherche d’un certain luxe, ce sont des connaisseurs. Ce ne sont pas personnes qui cherchent à impressionner ou à faire parler d’eux et en ce sens l’esprit Cerruti est assez éloigné de la «mode» parisienne.

L’homme et la femme Cerrruti

La marque vient du costume pour homme, costume qui fut ensuite appliqué à la femme. Chez Cerruti l’homme et la femme sont ensemble, pas dans un registre androgyne, ni asexué, mais dans le sens du respect mutuel, nous explique Florent Perrichon.

L’homme n’est pas un prédateur, la femme n’est ni soumise, ni fatale. «On ne peut rester sage, on ne peut appliquer les mêmes règles que pour l’homme» chez la femme dit Florent Perrichon. Il reconnaît que les propositions faites pour l’instant pour la femme manquent d’audace et de piquant.

Mais la stratégie est différente pour la femme Cerruti, car il n’y a pas de reconquête. La femme Cerruti qui existe depuis 1972 et qui a connu son apogée au début des années 90 à l’époque du «il pour elle», va connaître beaucoup de nouveautés dans les saisons à venir. Le challenge sera aussi de s’affranchir du style minimal des années 95 et de revenir aux pièces iconiques de la
marque (trench, vestes, tailleurs,…)

Les marques du groupe

Quand on l’interroge sur la possible confusion qui se crée lorsque l’on liste toutes les marques du groupe, Florent Perrichon ne peut s’empêcher d’esquisser un sourire. Il avoue avoir lui aussi mis du temps avant d’y voir plus clair et qu’un travail de communication sera nécessaire afin de clarifier tout ceci pour le consommateur.

Actuellement Cerruti est la ligne qui défile, c’est donc la marque qui doit être la plus tendance et la plus pointue, sans toutefois créer de «schisme» avec Cerruti 1881. Ce sont les pièces les plus chères (1500-2000 euros pour un costume d’homme). Cerruti 1881 est le cœur de l’offre commerciale, c’est la marque utilisée sur les accessoires et le prêt-à-porter cœur de gamme (inférieur à 1000 euros). 18CRR81 est l’ex Cerruti Jeans.

Florent Perrichon est exigeant, tout comme en définitive, une marque de luxe se doit de l’être. L’essentiel chez Cerruti est de faire avancer la question sur le vestiaire masculin, nul besoin de créer des «trucs trop mode» ou «trop fous» dixit Florent Perrichon; le client Cerruti n’est pas un «modeux».

Retrouvez en deuxième partie de journée le chapitre marketing

Christian Poulot / Le Modalogue

Revealed by Christian Poulot in Special Week
Friday, June 26, 2009

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Vos réactions

Très très influené par hedi Slimane le tout, collections, campagnes, jp Knott etc. Très scolaire du reste. Toujours énormes quand les gens éludent, avec applomb, tout en se servant (aux frais de la princesse,) sur le dos de la bête. On croit réver. peut être assumer et rendre hommage serait plus gracieux et honnête.

Rédigé par patrick F le Friday, June 26, 2009 à 17:53

[...] : Interview de F. Perrichon, par Le [...]

Rédigé par Semaine Spéciale Cerruti « Ykone /Limited le Monday, June 29, 2009 à 12:55

[...] Deux sujets que je vous propose de lire ici et ici. Share the love ! Vous avez aimé ce billet ? Partagez-le [...]

Rédigé par Cerruti Homme, à la recherche du temps perdu le Tuesday, July 14, 2009 à 02:58