Rencontre avec Bertrand Jouvenot
A l’occasion de la sortie de son livre « Mode & Internet : le Marketing épinglé », Bertrand Jouvenot a répondu aux questions d’Ykone. Premier ouvrage consacré à la rencontre de la mode et d’Internet, Bertrand Jouvenot démontre l’impact d’Internet dans l’univers de la mode et du luxe.
En quoi Internet bouleverse-t-il l’univers de la mode ?
L’univers de la mode est une grande pièce de théâtre avec une unité de temps, de lieu et de personnage. Avec Internet, cette pièce de théâtre est remise en question.
D’abord, les unités de temps et de lieu volent en éclat. Le calendrier qui constituait les habitudes du secteur de la mode est bouleversé par Internet. Le secteur de la mode a des lieux qui lui sont spécifiques avec des capitales de la mode. Paris est le lieu de la Haute Couture, New York est connu pour ses défilés spectaculaires, Milan est réputé pour sa fabrication particulière « à l’italienne ». Internet bouscule les choses, devenant un lieu supplémentaire, un lieu virtuel et planétaire. Il n’est plus question de Paris ou Milan, les traditions disparaissent avec Internet. On peut maintenant tout voir à la fois.
Ensuite, les personnages de la pièce changent. On n’a plus de metteur en scène. Avec Internet, tout va très vite et la pièce s’écrit au fur et à mesure. La mode devient une grande improvisation collective où tout le monde apprend en marchant. On est dans quelque chose de très anarchique où de nouveaux challengeurs arrivent constamment. Même un professionnel de la mode a du mal à suivre tant il y a de nouveaux créateurs et de nouvelles marques.
Quel est l’intérêt pour une marque de faire un défilé en ligne, comme Viktor & Rolf en octobre 2008 ?
Déjà, il y a une raison économique : c’est moins cher de mettre un défilé en ligne que d’organiser un vrai défilé. Ensuite, cela permet de court-circuiter la presse traditionnelle et de communiquer directement auprès des clients. Auparavant, les marques défilaient face aux acheteurs et à la presse, lesquels communiquaient ensuite auprès du public. Maintenant, les marques peuvent directement séduire le public grâce à Internet.
Peut-on imaginer qu’un jour les internautes regardent un défilé en ligne et puissent commander simultanément leurs pièces coup de cœur sur Internet ?
Je suis persuadé que cela va se multiplier. En effet, dans la mode l’achat se fait au coup de cœur. J’ai du mal à penser qu’un modèle au sein duquel on aurait juste à cliquer pour s’acheter le sac à main ou la paire de chaussure de nos rêves ne puisse pas se développer. Cela irait complètement dans le sens de l’histoire d’Internet. Avant, on découvrait les produits qui nous plaisaient dans des magazines de mode et on allait en boutique le magazine à la main pour les acheter. Demain on pourrait découvrir des produits lors de défilés et les acheter simultanément. Cela me semble totalement envisageable et réaliste, cela pourrait devenir une pratique Internet courante.
Quel est l’intérêt pour une marque de faire un teasing sur Internet, à l’image du site « Paris – Shanghai » de Chanel ?
Le teasing sur Internet permet de constamment séduire les consommateurs. C’est la stratégie du désir. Les marques réussissent à créer un désir chez les clients, rivalisant sans cesse de créativité pour séduire toujours davantage.
Il y a quelques mois, Frédéric Bonn directeur de la création d’Ogilvy Interactive disait que « Les marques de luxe ont une capacité à raconter une histoire, Internet permet de développer cet atout ». Quel est l’intérêt pour les marques de diffuser des courts métrages, à l’image de la saga « Lady Dior » avec Marion Cotillard ?
Pendant très longtemps, les maisons de luxe n’ont pas fait de publicité. Elles ont mis du temps à faire de l’affiche, chez Chanel l’argument était « Chanel ne descendra jamais dans la rue ». Aujourd’hui, à la télévision, les produits de maisons de luxe que l’on voit sont des produits de beauté. Les maisons utilisent la presse mais ont du mal à raconter une histoire via une page ou une double page.
Internet change la donne. Les marques de luxe adorent le cinémasurtout parce qu’elles ont une histoire à raconter. Des marques comme Hermès ou Louis Vuitton ont un patrimoine à faire-valoir et à exprimer, ce que la plupart des marques récentes n’ont pas. Les marques se mettent en scène de façon élégante, astucieuse et fine, devenant les metteurs en scène de demain.
Ce qu’avait fait Lamarthe sur Internet est un exemple très intéressant : un film avec Zoé Cassavetes dont la scène se passait dans le quartier latin, et la voix off était celle de Godart. Ce court-métrage filmé façon Nouvelle Vague racontait une jolie histoire dans laquelle le sac était mis en scène comme l’un des personnages. Ce film avait été fait avec beaucoup de subtilité ; le site s’ouvrait par exemple à la manière d’un livre. Ce genre de films est une nouvelle forme de publicité beaucoup plus artistique qui peut trouver un nouveau public.
Que pensez vous du site The Art of Trench de Burberry ?
Je trouve que c’est très cohérent pour Burberry et son produit iconique, le trench. Publier des photos de trench qui ne sont pas forcément les siens, c’est très intelligent et courageux de la part de la marque. C’est intéressant pour Burberry, qui est la marque fondatrice du trench, de construire son histoire avec les internautes.
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Sélection beauté ykone
