Bcbg Max Azria

En 1989 naissent deux marques américaines issues de l’esprit de Max Azria et sa femme, Lubov Azria : BCBG Max Azria et Max Azria Collection. Toutes deux proposent des produits classiques et sophistiqués à la femme moderne.

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Max Azria Collection, d’avantage haut de gamme que sa consœur, développe des lignes de tailleurs moulants et robes sages, aux tons pastel. S’inscrivant d’avantage dans un esprit « easywear », BCBG Max Azria s’adapte au quotidien de la femme, et lui propose maillots de bain, denims, chaussures, et chemisiers. « Bon Chic Bon genre », les collections sont fidèles au raffinement, jouent sur les transparences et les reflets satinés, sans batifoler avec l’excès.

L’envolée américaine

Premier continent visé, les Etats Unis concentrent dès le début des années 90 des magasins Max Azria en Californie et en Floride. Très vite, Max Azria dessine une nouvelle ligne, cette fois adressée aux hommes uniquement. Le succès s’empare dès lors de ces lignes aux accents sobres et traditionnels.

La clé de cette réussite tient à l’esprit créatif du fondateur, conjugué à son grand sens du marketing. La marque redéfinit le statut du luxe par sa culture du prix accessible. Contrairement à la majorité des marques Haut de Gamme,  Max Azria n’est pas synonyme de marge démesurée. Chaque produit veut être produit avec rigueur tout en conservant un public des plus large.

Après un premier défilé acclamé par les médias et les professionnels, organisé au cours de la Fashion Week newyorkaise de 1996, la marque Max Azria ne cesse de connaître le succès. Curieuse d’approcher ce « faiseur d’or », la presse a rejoint très vite les assemblées réunies autour des podiums. Le New York Times titre « Monsieur Azria a imprégné ses collections d’une touche intemporelle et universelle » tandis que le Women’s Wear Daily souligne qu’« il est certain que ces collections seront bientôt des actrices du monde de l’industrie ». En 1998, le Conseil des Créateurs de Mode d’Amérique (CFDA) récompense la marque Max Azria. Un honneur que le couturier attendait après avoir été élu deux ans auparavant designer de l’année à Atlanta.

Le dépoussiérage du rétro

Homme comme femme, Max Azria dessine un vestiaire de charme que l’on croit tout droit sorti des années 30. Depuis le tournant du nouveau millénaire, les lignes Max Azria ne cessent de jouer sur les imprimés géométriques, les fleuris et les pieds de poule. Un regain pour les longues jupes et les bottines stylées début du siècle se confirme.

Chaussures, sacs, les catwalks assurent une remise au gout du jour des pulls rayés aux tons pastel ainsi que des épais manteaux en laine noire et des vestons à carreaux. Parmi les produits fétiches, les robes remportent l’unanimité chez les jeunes filles, qui craquent pour la soie rose perle et le coton beige rayonnant.

L’amplitude d’une multinationale

Si BCBG Max Azria et Max Azria Collection gagnent chaque saison une place de choix dans le marché du textile, c’est en partie grâce à leurs campagnes publicitaires des plus distinguées. Soignées, frôlant la simplicité, chaque visuel séduit dès son apparition chaque parcelle du monde.

Tentaculaire, la marque Max Azria a élargit ses cibles et compte depuis la fin des années 90 trois nouveaux labels. To the Max propose une ligne d’accessoires et vêtements sportwear, tandis que Parallel adresse une ligne contemporaine et  détendue aux teenagers. Avec BCBGirls, Max Azria s’ouvre les portes de la parfumerie, avec cinq fragrances plus rafraichissantes les unes que les autres.

Astucieuse démarche mercantile, les produits apparaissent dès la fin des années 90 dans des séries TV très populaires, telles qu’Ally McBeal, Friends, ou Buffy contre les vampires. Double effet, en plus de multiplier ses apparitions, la marque reçoit du crédit et séduit un public de tout âge. A ce propos, Sharon Stone, Uma Thurman, Madonna ou Drew Barrymore déclarent que les produits Max Azria font résolument partie de leurs garde robes.

En 2007, la marque américaine confirme son goût pour les produits à bas prix en signant une collection avec le groupe Carrefour. Inattendue, mais néanmoins réussie, la sélection propose quelques mignons pulls en laine, ainsi que des paletots et des robes imprimées. Un shopping qui promet d’être révolutionnaire pour les adeptes du géant de la distribution.

La marque Max Azria compte aujourd’hui plus de 300 magasins implantés  en Amérique du nord, auxquels s’additionnent les points de vente de Paris, d’Australie, du Japon, de la Chine et du Vénézuela.

Agée bientôt de 20 ans, la marque américaine ne fait que gagner du prestige. L’entreprise est en effet devenue une dynamique du lifestyle international. Avec un chiffre d’affaire qui approche les deux millions, et une production cadencée par 600 stylistes au quotidien, Max Azria détient une formule qui a porté ses fruits. La marque Max Azria est aujourd’hui un empire du textile de luxe.

• Pays États-Unis
• Site officiel www.bcbgmaxazriagroup.com