Griffe de prêt-à-porter au rayonnement international, Etam est une valeur sûre dans le paysage de la mode féminine. Authentiques et modernes, les lignes de la marque savent flirter avec les tendances tout en se souciant du confort.
A l’aube de la première guerre mondiale, deux business man se partagent le marché du prêt-à-porter et de la lingerie en Europe. Max Lindmann, spécialisé dans les dessous, dispose d’un véritable empire de boutiques en Allemagne. Martin Melchior, français, est quant à lui à la tête de plusieurs établissements de prêt-à-porter baptisés Setamil.
Les premiers pas d’Etam
C’est ensemble que ces deux entreprises familiales formeront en 1963 le groupe Etam. Concept avant-gardiste, Etam n’hésite pas à bousculer les conventions de l’époque, et se fait remarquer pour ses boutiques dénuées de comptoirs. Les produits, autrefois pliés dans des tiroirs, sont exposés sur des cintres et rangés par couleurs.
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A l’aube de la première guerre mondiale, deux business man se partagent le marché du prêt-à-porter et de la lingerie en Europe. Max Lindmann, spécialisé dans les dessous, dispose d’un véritable empire de boutiques en Allemagne. Martin Melchior, français, est quant à lui à la tête de plusieurs établissements de prêt-à-porter baptisés Setamil.
Les premiers pas d’Etam
C’est ensemble que ces deux entreprises familiales formeront en 1963 le groupe Etam. Concept avant-gardiste, Etam n’hésite pas à bousculer les conventions de l’époque, et se fait remarquer pour ses boutiques dénuées de comptoirs. Les produits, autrefois pliés dans des tiroirs, sont exposés sur des cintres et rangés par couleurs.
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Profitant du tourbillon de révolte déclenché en 68, Etam lance la première petite culotte à motifs assortie à un soutien-gorge fantaisie. Inspirées directement du mouvement hippie, les collections s’harmonisent avec adresse aux tendances du moment.
Chacune sa marque
Dès le début des années 70, la ligne de dessous Tammy, complète le prêt-à-porter. Griffe adressée à un public d’adolescentes, Tammy joue sur des motifs girly et des formes confortables. Développé au Royaume-Uni puis en France, la petite sœur d’Etam devient rapidement une référence incontournable.
Un succès, qui décidera les PDG du groupe Etam de lancer la ligne Etam lingerie, plus femme et plus classique que Tammy. Une fois encore, Etam fera preuve de movation en commercialisant dans ses rayons les tous premiers strings.
Le groupe Etam dans toute sa splendeur
La collaboration s’étant déjà montrée efficace dans l’histoire de la marque, Etam renouvelle l’expérience en 1998 avec la griffe masculine Célio. Les deux géants du prêt-à-porter profitent d’avoir le vent en poupe pour se partager des moyennes surfaces, et donner naissance aux lignes haut de gamme 1.2.3 et 1.2.3 lingerie.
Disposant désormais de 6 griffes sous son aile, le groupe Etam s’impose avec facilité dans la course européenne. A l’écoute des femmes de tous âges, Etam dispose grâce à un réassort permanent et de livraisons quotidiennes d’un choix imposant de produits.
Coup dur à l’aube des années 2000
Malgré de constantes innovations, la griffe Etam passe difficilement le cap du nouveau millénaire. Son nom, qui n’est plus de toute jeunesse, et son manque de créativité dans ses collections font chuter son chiffre d’affaire en un clin d’œil.
Bien décidée à se faire une cure de jeunesse, Etam réagit en modernisant ses magasins, qui seront désormais plus spacieux et chaleureux. En l’espace de deux années, Etam inaugure une dizaine de mégastore d’une moyenne de 1000 m² dans les capitales du monde.
Préférant se concentrer sur les lignes principales de prêt-à-porter, les dirigeants profitent de cette aire de renouveau pour fermer les portes de la griffe Tammy, et financer à la place l’ouverture du plus grand magasin d’Europe, situé rue de Rivoli.
Redémarrage à toute allure
Distribuées désormais dans plus de 3000 magasins à travers le monde, la griffe Etam a réussi à dépasser les frontières européennes, et s’installer en Russie, en Chine, mais aussi au Japon et en Amérique du Sud.
Afin de se faire adopter des fashionistas, la griffe Etam s’est même mise à copier son concurrent direct H&M, et proposer des mini collections signées par des stylistes reconnus. Ainsi en 2007, Lolita Lempicka a imaginé une ligne prêt-à-porter et lingerie, puis en 2008 la collection Woman, en référence à Jean-Paul Gaultier, a célébré le retour du mixte. Depuis 2008, Natalia Vodianova est égérie d'Etam. Elle a signé deux collections de lingerie pour la marque.
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